李宁豪赌火柴棍 能复制安踏的始祖鸟神话吗

走进上海的淮海中路，冬日的寒风轻轻掠过渐黄的法国梧桐，悄然间，这里的一栋三层建筑换上了新装，以全新的身份亮相——这是瑞典户外品牌Haglöfs（火柴棍）在中国大陆的第21家门店，更是其在华的首家VASA概念店。

在698平方米的空间里，超过250个SKU整齐陈列，价格从五百元到七千元不等，每一件商品都承载着火柴棍的百年户外传统与精湛工艺。这家门店的背后，站着的是李宁家族控股的非凡领越与莱恩资本的合营企业，也是李宁在高端户外市场的一次重要布局。

回顾火柴棍的历史，其诞生于1914年的瑞典Dalarna镇，由木匠Victor Haglof手工缝制背包起家。后被日本运动巨头亚瑟士集团收购，借助其渠道优势在欧洲市场打开了新局面。再后经由三夫户外引入中国，如今在莱恩资本的运营下，重新回到了人们的视线。

值得关注的是，非凡领越近期频繁增持李宁公司的股份，显示出其对火柴棍业务的高度重视。而火柴棍的入驻策略也十分明确，从去年起，其在上海浦东、北京国贸等核心商圈连开直营店，计划在今年下半年将门店数扩至50家。

从市场定位来看，火柴棍试图在专业性能与大众市场之间寻找平衡。其线上渠道价格覆盖从百元到数千元的广泛区间，以适应不同消费者的需求。而根据户外人士的反馈，火柴棍在国际户外圈属于二线梯队，品牌力相对较弱。在户外运动参与人数突破4亿的大背景下，火柴棍仍有机会在市场中找到自己的位置。

与高端户外品牌如始祖鸟等相比，火柴棍的品牌认知度仍有待提高。但其在产品研发和市场营销上的努力不容忽视。尤其是在一线城市及新一线城市领跑的市场格局下，火柴棍的潜力不可小觑。

作为一个拥有百年历史的品牌，火柴棍在户外领域积累了丰富的经验和资源。如今，在李宁家族的运营下，它正试图在中国市场重新找到自己的定位。未来，火柴棍能否在中国市场取得成功，还需要看其如何突破品牌认知度的困境，以及如何充分利用其独特的优势和资源。

火柴棍的入驻是中国户外市场的一个重要。它将为市场带来新的竞争态势和机遇，同时也将推动整个户外行业的发展和进步。随着时代的发展，中国的冰雪产业与户外运动正在经历一场前所未有的飞速发展。据国家体育总局报告显示，过去几年间，中国冰雪产业规模逐年增长，从2016年的3647亿元跃升至2024年的9800亿元，年均增幅高达惊人的21.09%，预计这一市场在不久的将来将突破万亿元大关。与此攀岩行业也展现出强劲的增长势头，市场规模从几年前的不足10亿元发展到现在的约40亿元。而这一切都意味着户外运动已经从小众爱好逐渐转变为大众消费的主流。

国信证券的研报进一步揭示，中国运动鞋服市场预计将在未来几年内持续增长，其中运动服饰与户外服饰的线上销售增速尤为显著，始终高于服装配饰整体。这一现象在近两年线上增速整体放缓的背景下尤为突出。这种增长态势背后的推动力不仅仅是消费需求的提升，更是国内品牌策略的调整与品质升级。值得注意的是，户外领域的高端市场被始祖鸟等知名品牌占据，反映了消费者对户外功能服饰的个性化需求与日俱增。

始祖鸟所在的亚玛芬体育在近期发布的财报中显示，公司营收大幅增长，其中大中华区表现尤为亮眼。这反映出随着专业户外装备逐渐走向大众化，消费者对个性化选择的需求日益增强。这为火柴棍等新晋品牌提供了机会窗口。欧洲品牌如猛犸象和攀山鼠也受到了市场的广泛认可。

市场竞争同样激烈。除了国际品牌外，本土品牌如凯乐石、伯希和等也在加速布局户外领域。火柴棍作为李宁集团旗下的新品牌，面临着巨大的机遇与挑战。其背后站着拥有完整零售网络和供应链的李宁集团，为其发展提供了强有力的支持。但如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，仍需火柴棍自身实力的提升和李宁集团的有效运营策略。

李宁集团近年来通过收购多品牌来丰富自身产品线，但多品牌运营成效参差不齐。非凡领越收购的Clarks等品牌表现并未达到预期效果。而李宁主品牌同样面临增长压力，毛利率和净利率的下降显示出市场竞争的激烈程度。在此背景下，李宁能否为火柴棍提供足够的资源支撑成为了一个未知数。不过李宁集团正在积极应对挑战，一系列调整显示出其决心与信心。未来火柴棍能否成为李宁集团的“始祖鸟”，还需拭目以待。在这个充满机遇与挑战的市场中，我们期待更多精彩的故事发生。渠道方面，国信证券报告指出，尽管直营门店数量同比有所减少，店面平均面积小幅回落，但直营渠道的经营利润率却从2023年初的个位数上升至中双位数，呈现出一种积极的复苏态势。

品牌层面，李宁正在系统性地为品牌价值的回升积蓄力量。在二季度，他们果断签约中国奥委会，成功锁定2025-2028年的奥运资源。在第四季度，他们推出“超䨻胶囊”科技及一系列跑鞋，马拉松营销曝光度也显著提高。临近年末，李宁还积极开拓新的产品系列和门店类型，如融合奥运元素的创新“龙店”以及户外专门店。

在产品策略上，李宁巧妙地将“䨻”科技等核心材料技术应用到中端产品线，并通过在越南和印尼建立工厂来扩大产能并提高效率。这一战略不仅优化了产品线，还进一步提升了品牌的竞争力。

从品牌矩阵来看，非凡领越旗下的Clarks、火柴棍与李宁主品牌形成了差异化互补。它们在高端商场共享门店资源，覆盖运动、户外、休闲等多个领域。特别是在火柴棍这个子品牌上，尽管它拥有112年的品牌历史、李宁集团的资源支持以及户外服饰材料的技术优势，但它的市场前景仍然充满变数。一方面，火柴棍面临品牌认知度不足、市场竞争激烈以及母公司运营能力受质疑等挑战；另一方面，其在中国的快速增长也为品牌带来了无限可能。李宁在运营Clarks和艾高等品牌上的经验虽然宝贵，但火柴棍的前路仍需谨慎。

与安踏相比，李宁的多品牌运营能力尚处于验证阶段。始祖鸟的成功是多年精细化运营和品牌积累的结果。对于李宁来说，火柴棍的成功与否将直接关乎其在品牌矩阵上与安踏“抗衡”的能力。如果火柴棍能够立足并发展，李宁将能够在高端市场与安踏一较高下；反之，其高端化的策略或许需要重新审视和调整。这场博弈不仅关乎李宁自身的未来发展，也将对整个运动服饰市场产生深远的影响。